Kender du effekten af dit nyhedsbrev?

I dag tilbyder så godt som alle websites brugeren at tilmelde sig et nyhedsbrev, om sitet så er et informationssite, e-handelssite eller et medie. FDIM (Foreningen af Danske Interaktive Medier) offentliggjorde i starten af april et nyt system, som giver officielle data for nyhedsbrevene. Problemet er bare, at det nye målesystem kun viser, hvor mange der åbner og læser nyhedsbrevet, i stedet for at vise, hvad brugerne gør, efter at de er kommet ind på sitet. Økonomisk set betyder det, at den eneste gevinst ved dette system vedrører at få annoncer i nyhedsbrevet. I mange tilfælde vil der være langt større økonomisk gevinst i at vide, hvordan nyhedsbrevet skal udformes for at få brugerne til at blive på sitet og måske tilmed købe. Er det nye system derfor overhovedet noget værd for dig som ejer af en hjemmeside og udgiver af et nyhedsbrev? Og hvad bør du i virkeligheden gøre?

De to nyhedsbrevs-grupper
Først, lad os gå et skridt tilbage og overveje, hvad der er værdifuldt at vide, når der sendes et nyhedsbrev ud. Det kan deles op i to grupper;

1. Kendskab til brugen af selve nyhedsbrevet

2. Kendskab af brugen af sitet på baggrund af nyhedsbrevet

Den første gruppe vedrørende brugen af selve nyhedsbrevet omhandler målinger som

· Hvor mange sendes nyhedsbrevet til?

· Hvor mange får rent faktisk nyhedsbrevet i deres indboks (dvs. antallet, det sendes til, uden de mails, som bouncer pga. ugyldig mailadresse eller andet)?

· Hvor mange åbner nyhedsbrevet?

· Hvor mange gange klikkes der på de forskellige links i nyhedsbrevet?

Det er alt sammen målinger af elementer, som sker VÆK fra ens website, nemlig i en mail indboks.

Den anden gruppe omhandler, hvad der sker, når en bruger har klikket på et link og kommer til ens website. Det er fx:

· Hvor mange besøg genererer nyhedsbrevet i alt?

· Hvor mange forskellige brugere besøger sitet på baggrund af nyhedsbrevet? (Nogle klikker på et link i nyhedsbrevet, lukker sitet ned, klikker på næste link, lukker sitet ned, osv., og vil på den måde tælle som flere besøg og klik. Det renses der for i dette, og man ser, hvor mange personer der rent faktisk besøger sitet på baggrund af nyhedsbrevet).

· Hvor mange sidevisninger bliver der i alt genereret på baggrund af nyhedsbrevet? Her menes ikke kun, hvor mange der læser præcis den artikel eller produktbeskrivelse, der blev linket til i nyhedsbrevet. Nej, her menes alt i alt. Dvs. hvis brugerne klikker på et link i nyhedsbrevet og browser videre i samme besøg og når at se tre sider hver, så vil 1.000 besøg samlet set give 3.000 sidevisninger.

· Udfører brugerne nogen værdiskabende handlinger på dit site på baggrund af et besøg fra nyhedsbrevet? Det kan være brug af ”Tip en ven” eller tilmelding til andre tjenester.

· Den ultimative værdiskabende handling er selvfølgelig et salg. Hvor mange har købt i et besøg fra nyhedsbrevet?

Men det stopper ikke her. Det er faktisk også muligt at måle følgende:

· Præcis hvilke produkter og produktkategorier der blev solgt på baggrund af præcis hvilket link i nyhedsbrevet

· Test af, hvad der fungerer godt og skidt i nyhedsbrevet. Test et stort produktbillede op mod et link med teksten ”KØB HER”. Eller måske du bør teste om ”Køb nu” virker bedre end ”Køb allerede i dag”. Test ikke kun, hvor mange der klikker, men også, hvor mange der går hele vejen og køber.

· Eller test to helt forskellige nyhedsbreve – lav to versioner og se, hvilken version der gav flest sidevisninger og salg = størst omsætning.

Hvad er bedst for dig?
Hvis du har et site og udsender nyhedsbreve, hvad giver så størst værdi? I langt størstedelen af tilfældene vil det være de sidste muligheder og optimeringer. Omsætningen i nyhedsbrevene står sjældent mål med de ekstra bannereksponeringer inde på sitet, og for mange (også mange af de tilmeldte sites i FDIM) er der slet ingen annoncer i nyhedsbrevene. Dermed er værdien af de første punkter tæt på nul.

Hvad kan den nye måling?
FDIM (Foreningen af Danske Interaktive Medier) er bevidst om værdien af nyhedsbrevene og nedsatte derfor allerede i 2007 et udvalg, som skulle finde en løsning på, hvordan nyhedsbrevene skulle måles. D. 8. April 2009 kom nyheden fra FDIM, at man nu kan tilmelde sig nyhedsbrevsmåling. Men spørgsmålet er, om dine behov overhovedet bliver opfyldt, eller om det kun er et værktøj til at glæde mediabureauerne.

Det nye system måler kort fortalt de tidligere nævnte punkter, men kun omkring brugen af selve nyhedsbrevet. Altså den første gruppe. Det betyder, at du får at vide, hvor mange der har modtaget dit nyhedsbrev, og hvor mange der har åbnet det.

Det er værdifuld viden for mediabureauerne i Danmark. Det giver dem mulighed for at vurdere, i hvilke nyhedsbreve de skal indsætte annoncer, og hvor stor dækning det giver. Bureauerne kan nu arbejde med pris pr. modtager og pris pr. modtager, som åbner nyhedsbrevet.

Den nye måling hjælper dig med data og statistik på alle dele omkring selve nyhedsbrevene, men ikke omkring alt det, der sker inde på websitet på baggrund af nyhedsbrevet. I mine øjne er det derfor en meget lille del, som måles med det nye målingssystem, og desværre den del, som i lavest grad giver en hjemmeside værdi og omsætning.

Gemius bør levere analyser af hele forløbet
Det lyder utrolig krævende at forvente, at Gemius skulle kunne analysere både modtagelse af nyhedsbreve og brug af sitet på baggrund af besøg fra nyhedsbrevene. Og alligevel ikke. For at forstå dette skal man kende målingen af trafikken. Den nye måling af nyhedsbreve, FDIM har taget initiativ til, bliver udført af Gemius. Samme Gemius leverer de officielle trafiktal for websites generelt (officielle tal omkring brugere, sidevisninger m.v.), og dette sker med Gemius Traffic. Dette har de gjort siden 1. juli 2007, hvor de overtog den officielle måling af hjemmesider fra Gallup. Det betyder, at alle sites tilmeldt FDIM i dag allerede har implementeret Gemius Traffic som deres webstatistikværktøj. Gemius skal derfor ikke starte helt forfra, udvikle et webstatistik værktøj og få hjemmesiderne til at implementere dette. Der er allerede et system, det er implementeret, og det leverer data.

Egentlig er den nye måling fantastisk og endnu et skridt frem i effektmåling af markedsføringstiltag, da man kan få statistikker, mange andre lande drømmer om. Men problemet er bare, at den store værdi ikke ligger i selve nyhedsbrevet, men i effekten af nyhedsbrevet inde på websitet. Hele problematikken falder tilbage på det officielle målesystem Gemius Traffic, som ikke kan måle dette. Man laver altså en ny service og måling, men mangler hele bindeleddet fra nyhedsbrevet til hjemmesiden. Dvs. et bindeled mellem nyhedsbrevsmålingssystemet og Gemius Traffic.

Når jeg forventer, at Gemius også skal kunne måle de mere værdifulde elementer, såsom brugernes adfærd på sitet på baggrund af deres besøg fra nyhedsbrevet, så skyldes det, at mange andre webstatistikværktøjer kan dette, og man kan betragte det som standard for det, webstatistikværktøjer skal kunne. Der er i dag mange systemer, som kan håndtere at måle effekten af nyhedsbreve på sitet (Google Analytics, Yahoo! Web Analytics m.fl.). Nogle vil påstå, at så kan man bare implementere et af disse systemer, og det er til dels rigtigt. Problemet er bare, at alle hjemmesiderne har Gemius Traffic på deres hjemmeside for at levere officielle trafiktal, og for at løse problemet skal der så implementeres endnu et system. Det er et problem af to grunde: For hvert system, der implementeres, øges loadtiden af siden en smule, og mere kritisk – man har pludselig to datakilder. Da der ikke er to systemer, som måler helt ens, vil man altså få forskellige tal, og hvad skal man så præsentere for cheferne? Tal fra det værktøj, hvor der er muligheder for at analysere, eller tal fra det værktøj, som hjemmesiden bruger udadtil, fordi det er de officielle trafiktal?

Sætter mediebureauerne dagsordenen hos FDIM?
Man kan undre sig over, hvorfor der udvikles et nyhedsbrevsmålingssystem, uden at man reelt kan analysere effekten af nyhedsbrevene. I højeste grad undrer jeg mig over, at det er denne analysemetode, som udvikles først frem for at forbedre Gemius Traffic og give mulighed for bedre analyse af websitet og brugernes adfærd. Jeg forestiller mig umiddelbart, at den store vinder er mediabureauerne, som nu kan vise fine tal og grafer over for deres kunder – så mange har åbnet den mail, din annonce var i. Medlemmerne af FDIM bør fortælle, at de er glade for den nye måling, men at der er andre behov, som bør opfyldes først. Måske har mange ikke kendt til mulighederne, men nu ved alle I, som har læst denne artikel, hvilke fantastiske analysemuligheder der findes i forhold til nyhedsbreve.

Som medie er det økonomisk fordelagtigt at kunne få flere annoncer i sine nyhedsbreve. Men hvis man som medie regner på det, så tror jeg langt hen ad vejen, at der er større omsætning i at analysere brugernes adfærd og optimere sitet på baggrund af dette med flere sidevisninger (= omsætning på bannere m.v.) eller salg som følge, end der er i annonceomsætningen i nyhedsbrevet. Så det nye system er en fordel for mediabureauerne og en bjørnetjeneste til hjemmesiderne.

En anbefaling
Jeg vil godt anbefale at bruge det nye nyhedsbrevsmålingssystem. Det giver mulighed for at lande på mediaplanlæggernes bord og giver samtidig flere data at analysere på. Heriblandt hvor mange personer der rent faktisk så nyhedsbrevet. Det er vigtigt at vide, hvor mange der får, åbner og klikker i nyhedsbrevet. Men anbefalingen er kun begrænset til dem, som allerede i dag måler og analyserer effekten af nyhedsbrevene, og som samtidig kan se potentialet i en øget omsætning i annoncerne i nyhedsbrevet.

Derudover bør du sikre, at du også måler effekten af nyhedsbrevet i forhold til, hvad der sker på dit site. Om det sker med Google Analytics, Yahoo! Web Analytics, SiteCatalyst eller et helt fjerde værktøj, er som sådan underordnet. Det handler blot om at måle de handlinger, som giver netop dig mest værdi.

Det bør være Gemius´ opgave at sørge for denne måling, og det bør i høj grad være i FDIM´s interesse, at der snart sker forbedringer med Gemius Traffic. Så i stedet for at udvikle nye metoder og målinger for en mindre gruppe medlemmer, så bør der fokuseres på at udvikle og forbedre værktøjet, som alle medlemmer er tvunget til at benytte. Først når dette er på niveau med markedets udbud af avancerede webstatistikværktøjer, bør der bruges tid til at udvikle målinger i andre retninger. For alle medlemmer af FDIM har trods alt et website, som løbende bør optimeres.

---

Læs mere om nyheden om nyhedsbrevsmålingen på http://fdim.dk/?pageid=29&newsid=715

Læs, hvordan sporing af nyhedsbreve sættes op i Google Analytics, Yahoo! Web Analytics og SiteCatalyst på http://www.webanalytiker.dk/2009/05/26/sadan-sporer-du-effekten-af-dit-nyhedsbrev-og-kampagner/

Jacob Kildebogaard driver informationssitet www.webanalytiker.dk, hvor han skriver om tendenserne og mulighederne inden for webanalyse og optimering af sites. Som konsulent i Deducta Analytics arbejder han med implementering af tracking, analyse og optimering af de største websites i Danmark.